Marque Employeur : Comment gérer le phénomène "Avis et notations"?

Par Joël Duru

On le sait, aujourd’hui l’usage de TripAdvisor ou de Booking s’est répandu massivement au point de révolutionner les pratiques des acteurs de l’hôtellerie-restauration. Et si demain on ne choisissait plus son futur employeur sans consulter les avis et notations le concernant? Que l’on apprécie ce vent de transparence ou que l’on doute de la sincérité des avis…

 

Que l’on accepte de jouer le jeu de l’évaluation ou que l’on conteste la valeur des notations jugées souvent non représentatives… Que l’on soit convaincu ou non de l’influence d’un avis ou d’une note sur la décision d’un candidat… il s’agit d’une tendance de fond qui semble s’accélérer.

 

Pourquoi 2018 pourrait-elle être l’année de l’accélération?

Depuis peu, on observe en effet une évolution de cette tendance de fond qui se traduit notamment par le rapprochement stratégique sur le marché de l’emploi entre les plateformes d’avis et notations et les jobboards. Pour preuve, l’annonce du rachat de Glassdoor (44 millions d’avis sur 77 000 entreprises dans près de 200 pays) il y a quelques semaines par le géant japonais Recruit, déjà propriétaire d’Indeed, pour la bagatelle somme de 1,2 milliard de dollars.

 

À une autre échelle, mais avec une même logique, ce mouvement s’est illustré récemment en France par la reprise des avis et notations de Viadeo sur les offres d’emploi des sites du Groupe Figaro-CCM Benchmark (Cadremploi, Keljob, Journal du Net...). Avec 5,6 millions d’avis, dont 1 million déposés en 2017, le réseau social français revendique le rang no 1 en France des avis et notations des entreprises. Il y a deux ans, le partenariat entre régionsjob.com et le site choosemycompany.com (ex. : meilleures-entreprises.fr) montrait déjà la voie.

 

Par ailleurs, de nombreuses études convergent actuellement pour mettre en lumière le développement de ce phénomène de « la recommandation » sur le marché de l’emploi : une tendance qui gagne du terrain chaque année et qui tendrait à se généraliser dans les pratiques des candidats dans les années à venir. La fonction d’usage de publications anonymes d’avis de salariés et de leur consultation répond, il est vrai, à une attente forte des candidats en matière de transparence et d’authenticité dans leur recherche d’information sur l’entreprise. À ce titre, n’oublions pas que 83 % des candidats font des recherches en ligne sur leur potentiel futur employeur avant de postuler (source : Blog du Modérateur — Étude RégionsJob).

 

Il sera donc à l’avenir de plus en plus difficile d’ignorer cette évolution des pratiques et de rester passif. La responsabilité des professionnels des RH et des responsables des communications est de s’intéresser de près à ce mouvement et d’être proactifs. Oui, mais comment?

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Avis négatifs : comment contrer le « bad buzz »?

D’abord, avoir le réflexe de mener une veille sérieuse. Ne pas attendre de découvrir un peu par hasard un commentaire négatif ou une mauvaise note. Or, on constate que peu d’entreprises ont réellement mis en place une procédure et des ressources sur le sujet. Certains dirigeants traitent un peu à la légère les avis qui circulent sur leur entreprise, sous couvert de « fake news », de non représentativité. C’est une erreur! Aujourd’hui, peu de choses échappent au référencement des moteurs de recherche. Or, la mise en ligne de 3 à 5 avis négatifs peut nuire durablement, surtout dans le cas de petites ou moyennes entreprises (PME/PMI) qui sont souvent « sous le radar » dans les pages de résultats de Google! Avec des conséquences qui peuvent aller au-delà de l’attractivité employeur : dans certains cas, la relation client et les ventes sont touchées, par exemple. Une fois ces avis identifiés, il s’agit donc de réfléchir à la parade à apporter. Sachant que, liberté d’expression oblige, on ne peut pas demander à effacer un commentaire négatif, sauf si les propos tenus tombent sous le coup de la loi (injure, diffamation ou calomnie…). Mieux vaut préférer le dialogue constructif et exercer son droit de réponse. Mais les réponses sont à manier avec précaution. Il y a des codes stricts à respecter : mieux vaut éviter d’entrer dans une polémique, et surtout ne pas tricher, car sur le Web tout finit par se savoir. Par ailleurs, il est de notoriété publique qu’un collaborateur insatisfait va parler à quinze ou vingt personnes, alors que celui qui est satisfait s’exprime auprès de deux ou trois contacts seulement. Le meilleur contre-feu semble faire en sorte que des gens qui ont une opinion positive sur l’entreprise s’expriment. Les DRH ne devraient pas avoir peur d’inciter leurs collaborateurs ou anciens (les « alumni ») à donner leur avis même si l’expérience collaborateur offerte est perfectible. Mais, encore une fois, de la manière la plus libre et spontanée possible.

 

Au final, quelle approche face aux « avis et notations » sur son entreprise?

En résumé, pour une approche professionnelle, les questions à se poser en amont gravitent autour de trois axes :

● Organisation de la collecte et des publications : Quels outils? Quel processus? (de la surveillance des avis/notations à la gestion des réponses).

● Analyse et réaction : Quels indicateurs? Quelles ressources? Comment répondre avec recul? Avec quelle posture? Quelle tonalité?

●Proaction : Quelle démarche de sensibilisation en interne? Quelles actions pour développer un réseau d’ambassadeurs actifs?

 

Les réponses peuvent être internes ou externes. En fonction de ses moyens, de ses priorités ou de sa maturité, il peut en effet s’avérer utile d’externaliser ces actions auprès d’un prestataire, spécialiste de la marque employeur et du « community management » RH.

 

Le pilotage des avis et notations ne doit pas être improvisé. Au cœur de l’enjeu d’e-réputation, c’est un levier d’amélioration de la marque employeur. D’une contrainte, il peut devenir un formidable « aiguillon » pour travailler en profondeur à l’amélioration de l’expérience collaborateur offerte par son entreprise.

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