Le futur de la marque employeur est en 3D

Par Morgan Gutter

Quoiqu’on en dise la marque employeur n’a pas dit son dernier mot. Elle est devenue une succession de moments de vérité qui doivent être vécus comme des expériences. Entre les réseaux sociaux pros et les sites de notation, les enjeux de réputation digitale sont tels qu’aujourd’hui, il faut être à l’affût sur le sujet. On le sait maintenant, décevoir un candidat a souvent des conséquences directes pour l’image employeur. Alors, comment éviter les surpromesses? Comment fidéliser à l’interne pour attirer à l’externe? Pourquoi valoriser l’expérience candidat? Pour amorcer de nouvelles réflexions sur la marque employeur, il faut impérativement clarifier ces trois nouvelles dimensions. Trois angles sous le même prisme RH qui permettent de concentrer ses efforts sur les aspects réellement distinctifs de la marque employeur de demain.

 

1 - La dimension réelle

Pendant très longtemps la marque employeur n’a été qu’une idée. Des valeurs affirmaient une identité souvent générique et sans réelle personnalité, car désincarnée. Demain, l’entreprise proposera davantage d’immersions pour ses publics externes. C’est en jouant la carte de la transparence, en mettant en avant des histoires personnelles, qu’elle pourra continuer à exister. Les nouvelles pratiques innovantes vont dans ce sens et invitent les candidats à se « téléporter » au sein de l’entreprise, au cœur de l’environnement professionnel, sur le terrain, là où on ne triche pas.

 

En rapportant de vraies situations, en présentant ses projets ou en donnant la parole à ses stagiaires, rapprocher les idées de la réalité est la clé pour réussir à faire vivre sa marque employeur. Selon l’étude Linkedin de novembre dernier, les candidats sont d’abord en attente d’informations sur la culture de l’entreprise pour 72 %. Ils s’intéressent de plus en plus à l’environnement RH, aux valeurs défendues et notamment à la politique RSE de l’entreprise. Heineken l’a très bien compris avec « Greenroom* », sa plateforme en ligne de contenus collaboratifs qui permet à ses salariés de partager leurs expériences du terrain sous forme de vidéos, ou de photos. On peut également citer le « business game » « les coéquipiers* », qui fait vivre aux étudiants l’expérience Decathlon de l’intérieur. Une semaine avec les salariés sur les différents sites des marques. Et question immersion, certains vont encore plus loin dans l’innovation. Pour sa dernière campagne de recrutement, l’armée britannique a plongé dans la réalité virtuelle : British Army VR recruitment expérience*. Les exemples de ce type se multiplient et ça ne va pas s’arrêter là…

 

1* http://philippesauty.net/nous-aimons-heineken/

2* http://www.focusrh.com/strategie-rh/communication-rh/decathlon-un-business-game-au-service-de-la-marque-employeur-27711.html

3*http://visualise.com/case-study/british-army-vr-recruitment-experience

crédit: depositphotos.com

2 - La dimension mobile

Oui, la marque employeur continue son évolution. Elle est de plus en plus mobile, car il faut s’adapter aux usages. Elle n’est plus connectée, elle est interconnectée, ce qui implique une chose nouvelle : l’instantanéité. Les candidats sont exigeants et on les comprend. Ils sont eux-mêmes éditeurs de contenu pour la plupart. Normal qu’ils attendent la même chose des employeurs. Sur Instagram, Facebook Messenger, ou Snapchat de plus en plus, la conversation est immédiate. Fini les banques d’images, les « storytelling » contrôlés et les discours vides de sens, il faut du vivant pour la marque employeur de demain. Impossible d’en faire l’impasse, car la domination du mobile a pris le pas. Mais qui dit mobilité, dit aussi spontanéité. On cherche en effet, à faire vivre au candidat une expérience hors-norme. Certaines entreprises ont joué un coup d’avance, comme Axa Banque*, avec « Rock’n’Job », avec des recrutements organisés lors d’un festival de musique. Un moment exceptionnel où se mêlent collaborateurs et salariés, une expérience partagée en en direct. On voit également que la diffusion en direct de vidéos et les outils tels que Facebook Live ou Périscope tendent à se généraliser. Le direct sur les téléphones intelligents a le vent en poupe, ce qui a pour conséquence de favoriser davantage le lâcher-prise de la part de l’employeur. Accenture*, par exemple, a déjà mis en œuvre des opérations de recrutement avec des interactions en direct, via Périscope. Autant en avoir conscience dès maintenant, car c’est une vraie tendance de fond.

 

4*http://www.blogdumoderateur.com/rocknjob-axa-banque/

5* http://marque-employeur.blogspot.fr/2016/05/recruter-sur-facebook-live-et-periscope.html

3 - La dimension affective

Ce qui compte aujourd’hui et comptera encore davantage demain, c’est bien ce que pense le candidat : une entreprise peut affirmer ce qu’elle veut, si le candidat n’y croit pas, ça ne fonctionne pas. Les réseaux permettent très facilement d’avoir des informations. Ce qui se dit, et ce que disent les salariés, via Linkedin ou autre, a un poids de plus en plus important : 58 % des candidats abandonnent l’idée de postuler suite à des informations négatives trouvées en ligne. L’attractivité de la marque est en lien direct. Le compte Instagram de General Electric* est un parfait exemple de dialogue sur le long terme. Une véritable vitrine, une porte ouverte sur l’état d’esprit unique de l’entreprise, avec des contenus visuels inspirants qui valorisent les métiers et de nombreux commentaires. Créer un lien émotionnel à l’interne permet de créer un dialogue continu avec l’externe. La communication interne prend tellement d’importance aujourd’hui qu’elle englobe toute la culture de l’entreprise. Concrètement c’est ici que se joue la différenciation de la marque employeur. La richesse qu’une entreprise va créer repose sur la valeur de ses collaborateurs. Voilà ce que va devoir ressentir un candidat en postulant : il aura un rôle à jouer et on lui fera confiance. En conséquence, les entreprises ont fini par comprendre qu’une expérience salariée réussie, c’est l’assurance d’avoir des ambassadeurs forts pour favoriser ses intérêts. Démonstration avec le groupe ADP* qui met en avant ses collaborateurs dans un film très fort, où chacun exprime sa passion du métier.

 

6*https://www.instagram.com/generalelectric/

7* https://www.youtube.com/watch?v=IF5WFsTP4_g

 

En conclusion, la marque employeur sera toujours plus vivante et parlante à l’avenir. Tout l’enjeu sera de lui donner vie sur le long terme en s’appuyant ces trois dimensions. L’entreprise va donc devoir s’engager. De plus en plus. Mais en arrêtant de ne parler que de soi. Comment? En invitant ses communautés à le faire pour elle, en donnant la parole à l’interne, en prenant position sur des sujets de société… il y a de multiples façons d’agir et c’est à l’entreprise de trouver ce qui lui est propre.

À proposMentions Légales