La société a changé, la marque employeur aussi

Par Morgan Gutter

Inégalités salariales, « green washing », harcèlement, parité hommes-femmes, « fake news… » tous les jours, vous écoutez votre radio, vous êtes sur Twitter, il y a des débats sur la moralité au sein des entreprises. Chaque décision est soumise au jugement des réseaux sociaux, des médias, du grand public. Quelque chose qui n’est pas moral est devenu insupportable, que ce soit pour un salarié, un candidat, ou plus largement un citoyen. La question est globale. Nous sommes entrés dans l’ère de la société morale. La défiance générale envers les entreprises et les attentes des nouvelles générations sont devenues trop pressantes pour ne pas réagir. En arrivant sur le marché du travail, les jeunes actifs ont apporté de nouveaux idéaux. Une bonne nouvelle? Assurément, car les entreprises ont dû accélérer leur examen de conscience et bousculer leurs pratiques pour la plupart. L’employeur idéal aujourd’hui, celui qui fait rêver les jeunes, doit pouvoir être utile à la société et respecter des principes moraux.

 

Les candidats veulent toujours plus de transparence

Concrètement, on ne postule pas à une offre, si l’on a un doute sur l’entreprise. Un candidat a besoin d’être rassuré avant de postuler. Il veut pouvoir parler à des salariés. Sentir qu’on ne va pas lui vendre simplement un discours. En réalité, on touche ici à la sphère des valeurs. Chaque entreprise doit aujourd’hui faire des efforts pour donner vie à sa culture. Par exemple, Michel & Augustin ont une valeur forte : le bonheur. Leur marque employeur cherchant à « faire sourire la planète » est un « storytelling » bien orchestré, mais personne ne le met en doute, car il est porté par l’interne. La tendance forte qui découle de cette exigence de transparence, ce sont les « stories », sur Instagram, Snapchat, etc. avec des salariés ambassadeurs. Plutôt que des webs séries scénarisées, les « lives » des salariés sont très appréciés par les candidats, car plus spontanés, plus authentiques. Ces « stories » apportent véritablement quelque chose d’exclusif à l’entreprise. On ne donne plus la parole aux managers, ni aux décisionnaires, mais aux salariés, aux stagiaires même. Exemple avec le cabinet d’audit PWC et son opération CEO1MONTH. Un événement dimensionné durant lequel on pouvait suivre sur les réseaux sociaux, le quotidien d’une stagiaire pendant un mois auprès de la direction. Récemment, AXA BANQUE a également demandé à 120 salariés d’envoyer des vidéos sur Snapchat pour parler de leur métier et de l’entreprise. Ces approches immersives dans l’entreprise permettent plus de transparence, donc plus de proximité avec les candidats. Aujourd’hui, 80 % des instagrammeurs suivent une entreprise sur Instagram, la porte digitale est déjà bien ouverte.

 

Le management se veut bienveillant

La question du bien-être au travail occupe une place de plus en plus importante dans le débat public. Depuis qu’on place des « chief happiness » dans les entreprises, la marque employeur cherche à séduire en se montrant positive, attentive à ses salariés. En France, l’entrée en vigueur du droit à la déconnexion dans le Code du travail (une spécificité française) illustre bien la tendance. Télétravail, « coworking », autonomie, critiques constructives… la médiatisation des start-ups et les nouvelles attentes des jeunes actifs poussent les entreprises à replacer l’humain dans les rapports hiérarchiques. Pour cela, le management doit se former aux méthodes agiles pour gagner en réactivité, en engagement auprès des salariés. Vinci nous a proposé dernièrement de remarquables films de témoignages avec un ton profondément humain et authentique, à l’opposé des discours habituels. Des clips bienveillants illustrant la qualité d’écoute, la capacité à encourager à l’interne. Le management doit donc bien avoir conscience de la nécessité de se moderniser sur ces questions.

 

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L’employeur attractif a un projet

Pour convaincre et embarquer des candidats, une entreprise doit avoir du sens à offrir et être utile à la société. Les jeunes veulent travailler chez Airbnb (1er au classement Glassdoor) ou chez Google, parce qu’ils s’inscrivent dans un projet de société. Si les GAFA se targuent de leurs valeurs humanistes et d’une « responsabilité sociale », l’un des objectifs de la démarche est bien de fidéliser ses talents. Une belle démonstration avec Tesla, qui propose des voitures électriques qui « accélèrent la transition mondiale vers une énergie durable », selon son PDG. Les salariés pensent qu’ils font un acte militant en travaillant chez Tesla. Les baromètres indiquent une formidable fierté d’y travailler. Les salariés ont choisi d’embarquer dans l’aventure incarnée par Elon Musk, car ils ont le sentiment d’être utiles à la société. Finalement, c’est toujours une histoire de perception pour les candidats. Nous sommes tous en interaction les uns avec les autres et nous voyons tous à travers des images. Mais la moralisation de la société est venue bousculer la donne, car elle parle de vécu.

 

Les plus belles marques employeur sont celles qui inspirent la confiance. Pour cela, tout doit être cohérent : les pratiques doivent être alignées avec les messages, car c’est bien le vécu des salariés qui définit la perception des candidats. Ils rejettent de plus en plus les discours. Ils veulent une marque employeur plus morale. Oui, la société a changé, la marque employeur aussi. Et c’est tant mieux.

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