Manifeste pour une marque employeur responsable et engagée

Par Stéphanie Lagand

Évoquer la Marque employeur aujourd’hui provoque un véritable débat, voire de multiples débats!

 

En premier lieu, le maître d’œuvre de la marque employeur : Communication/RH?

Est-elle incontournable pour une entreprise ou est-ce juste une « histoire de com »?

 

Pour certains, la marque employeur est totalement incontournable, elle doit s’afficher en interne (le fameux babyfoot dans la salle de pause!) et à l’externe par de beaux slogans et de belles campagnes de communication, que ce soit sur les jobboards ou sur les réseaux sociaux. 

Mais, depuis quelques années, un autre courant émerge qui déclare que la marque employeur est morte et qu’il faut désormais uniquement parler d’expérience candidat et employé. Sous-entendu qu’effectivement la marque employeur serait uniquement de la « com », de la pub, une image exprimée par un slogan, ce dernier n’étant pas forcément révélateur de ce qui est vécu à l’interne par les employés. Les candidats sont souvent déçus soit lors de leur parcours en tant que postulant ou/et les premiers jours de leur intégration au sein de l’entreprise. La marque employeur est morte, il faut tout miser sur l’expérience candidat et employé!

 

Revenons à la définition de la marque employeur (extrait http://www.definitions-marketing.com/definition/marque-employeur/) :

« La marque employeur est un terme utilisé pour désigner l’ensemble des problématiques d’image d’une marque à l’égard de la cible des employés ou salariés potentiels.

La gestion de la marque employeur est donc normalement une problématique des services de gestion des ressources humaines et de communications. C’est une des composantes de ce qu’on nomme le marketing RH. L’objectif premier est de rendre la marque séduisante en tant qu’employeur potentiel (…)

Si la notion de marque employeur est le plus souvent abordée dans une logique « d’acquisition client » à travers la communication recrutement, elle peut également avoir une dimension « fidélisation » à l’égard des salariés en place. »

 

Cette définition exprime bien le fait que la marque employeur détient un rôle en externe (image) comme à l’interne (expérience employé) : il est donc improductif d’opposer la marque employeur à l’expérience employé. Nous sommes sur un faux débat, totalement conceptuel et stérile. Mais, si ce débat existe, c’est qu’auparavant une multitude de marques employeurs ont été déployées avec des approches trop publicitaires qui ont provoqué la méfiance des candidats. Or, notamment avec les médias sociaux, il est désormais possible de rapidement vérifier si ces slogans d’entreprise sont le véritable reflet de ce qui se passe à l’interne.

crédit: depositphotos.com

Il est donc temps de réhabiliter la marque employeur et de la redéfinir :

- La Marque Employeur répond à un besoin : attirer les candidats et fidéliser les collaborateurs (et les faire devenir des ambassadeurs spontanés).

- Elle répond aussi à un enjeu : l’engagement des candidats et des collaborateurs.

 

La marque employeur se doit donc de faire émerger l’identité de l’entreprise. Cette dernière se compose de quatre leviers permettant d’exprimer le positionnement unique de l’entreprise :

- les attributs corporatifs;

- les attributs de l’employeur;

- les attributs du poste;

- les facteurs de sens.

 

Chaque entreprise étant unique, elle doit trouver les ingrédients qui composent sa recette personnelle. Afin de les trouver, il est nécessaire d’avoir une approche structurée et pragmatique afin de définir une marque employeur authentique. Ce qui permettra ensuite de déployer une communication qui génère de la confiance, une communication qu’on peut qualifier de responsable. On peut ainsi parler de manifeste de la marque employeur qui engendre de la confiance et un engagement de l’entreprise et des collaborateurs.

La méthode, afin de faire émerger ces ingrédients, ne peut être que collaborative et participative en considérant ce que vivent les collaborateurs à l’interne. Il n’est plus question de « sentir » les choses pour construire sa marque employeur, mais bien de démontrer objectivement ce qui est vécu à l’interne. En adoptant une démarche structurée, il est par la suite possible de construire un argumentaire segmenté par population reposant sur une analyse approfondie fondée, versus une promesse résumée dans un slogan sans être nourrie d’éléments tangibles.

Cette méthode se doit également d’être systématique : faite à un moment donné et reconduite dans un deuxième temps, elle permet de comparer les avancées dans une logique de baromètre versus une campagne marque employeur non cadrée, sans éléments concrets de la réalité quotidienne de l’entreprise.

 

La marque employeur devient ainsi un outil stratégique qui permet aux RH :

- d’améliorer leur efficacité en lien avec les objectifs stratégiques de l’organisation;

- de réduire le coût et les délais de recrutement;

- d’améliorer la qualité et l’adéquation des candidatures avec l’organisation (besoins, culture, valeurs…).

Le but n’est pas de générer des promesses séduisantes sans éléments de preuve, non tenables et déconnectées de la réalité et des spécificités de l’entreprise ou, bien encore, de « brasser des nuages », mais d’obtenir cette recette unique, un résultat authentique et bel et bien de s’engager comme employeur.

 

La Marque employeur devient le liant entre l’expérience candidat et l’expérience employé et le révélateur de ce qui est véritablement vécu à l’interne.

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