À qui appartient la marque employeur : RH ou Marketing?

Par Emilie Pelletier et Didier Dubois

Dans plusieurs organisations, le simple fait de parler de marque employeur crée un certain malaise. Les marques sont la spécialité des professionnels du marketing et l’idée que les RH s’approprient une marque génère des craintes. La marque employeur risque-t-elle de diluer la marque corporative? Qui prendra les décisions concernant cette marque?

 

Oublions quelques instants ce débat sur la propriété de la marque pour plutôt se recentrer sur l’essentiel, le positionnement employeur, car c’est de cela que l’on parle. La marque employeur n’est que le reflet du positionnement employeur. C’est une manière de communiquer l’expérience que vivent les employés.

 

Définir votre positionnement employeur avant de définir la marque

Lorsque vous débutez un processus de création de marque employeur, la première démarche que vous allez réaliser, c’est une collecte d’informations. Pourquoi? Pour définir votre positionnement employeur.

 

Qu’est-ce que le positionnement employeur? C’est ce à quoi vous voulez que vos employés et les candidats potentiels pensent lorsque l’on nomme votre organisation. C’est la place que votre organisation occupe dans le cœur et la tête de vos publics cibles. Faites l’exercice! Demandez à vos employés comment ils définiraient leur expérience employés en une phrase. Mieux encore, que répondriez-vous à un candidat qui vous demanderait de vous définir comme employeur? Et si vous demandiez à un candidat que vous rencontrez dans un salon de l’emploi ce qu’il pense de vous comme employeur? Vous pourriez être surpris des réponses que vous allez obtenir! Et ce n’est peut-être pas vraiment ce que vous aimeriez qu’il retienne de vous et, par le fait même, qu’il véhicule sur le marché de l’emploi.

 

Le positionnement employeur se définit en conjuguant la perception des employés, les ambitions des dirigeants et la perception des candidats. Le résultat est quelques fois très différent de la perception des équipes RH qui, ayant le nez collé sur leurs pratiques, échappent parfois des éléments de la réalité ou des nuances importantes. Il faut donc consulter les équipes sur le terrain, mais aussi la haute direction et idéalement les candidats pour bien identifier les éléments qui constitueront votre positionnement employeur! C’est le cœur de toutes vos stratégies d’acquisition et de fidélisation de talents.

 

Vous devez donc débuter par la réalisation d’un exercice de collecte d’informations qui vous permettra d’identifier qui vous êtes réellement et ensuite, vous posez la question : comment allons-nous le formuler? Vous aurez là, votre base... votre positionnement employeur.

 

Déjà, juste avec ce premier exercice lié à l’identification de la marque employeur, vous avez en main le cœur de votre stratégie de recrutement qui permettra d’aligner toutes vos actions. C’est la balise qui vous dictera si vos stratégies de positionnement, vos messages, votre argumentaire, votre expérience candidats, votre expérience employés, etc. vont dans la même direction et donneront, par le fait même, la cohérence à tout ce que vous mettrez de l’avant par la suite.

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Bâtir votre argumentaire

La réalisation de cet exercice de collecte d’informations vous permettra de faire ressortir l’argumentaire à la base de votre positionnement employeur. Il s’agit des leviers sur lesquels vous appuierez votre positionnement (en termes de notoriété organisationnelle, d’attributs organisationnels et d’attributs des postes.) Il permettra ainsi de supporter votre marque employeur et éventuellement de disposer d’un argumentaire segmenté en fonction des groupes cibles à qui vous souhaitez vous adresser. Vous serez donc en mesure de bâtir et d’ajuster vos offres d’emploi, les différentes sections de votre section carrières, vos canevas d’entrevues d’embauche, etc.

 

Si vous ne savez pas qui vous êtes... comment pouvez-vous convaincre des candidats de venir travailler pour votre organisation? Pour reprendre une citation du film la « Grande séduction : c’est bien beau que le poisson morde à l’hameçon, mais le plus dur reste à faire... il faut convaincre le poisson que le meilleur endroit est dans la chaloupe, il faut pratiquement que ce soit le poisson lui-même qui saute dans la chaloupe ».

 

C’est d’ailleurs un exercice organisationnel très mobilisant. Comme nous le mentionnions dans le point précédent, cette collecte est faite, entre autres, auprès des employés, par exemple avec des groupes de discussion. Lors de ces exercices, les participants remettent en lumière les raisons pour lesquelles ils ont choisi de travailler pour vous, ce qui les remobilise face aux projets de l’organisation. De plus, ils comprennent mieux ce qui compose votre marque employeur et deviennent ainsi des ambassadeurs pour vous aider dans vos efforts de mobilisation interne (marque employeur interne) et de recrutement (marque employeur externe).

 

Ensuite… bâtir une marque employeur!

Ce n’est qu’une fois que vous avez réalisé votre exercice de positionnement employeur que vous serez en mesure de le concrétiser en une marque employeur. La marque employeur n’est qu’un outil pour synthétiser et communiquer votre positionnement auprès des candidats et des employés. Historiquement, on a mis beaucoup d’emphase sur la marque employeur, car c’est la partie visible de la démarche, mais la marque employeur n’est que « l’emballage » qui permet d’intéresser les candidats au contenu.

 

En conclusion

Revenons maintenant sur notre « débat existentiel » quant à la propriété de la marque employeur.

Alors, à qui appartient la marque employeur?

À l’entreprise, bien sûr.

Qui sont les experts qui peuvent mener une démarche pour définir le positionnement employeur?

Les professionnels RH, bien sûr.

Qui sont les experts qui peuvent aider les RH à traduire le positionnement en une marque employeur?

Les professionnels de la communication marketing.

Voilà, définir une marque employeur, c’est un travail d’équipe, par une guerre de territoire.

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