Ne traitez pas vos candidats comme des consommateurs!

Par Emilie Pelletier et Didier Dubois

Voilà maintenant dix ans que nous accompagnons des organisations dans la conception et le déploiement de leurs stratégies d’acquisition de talents. En 2006, lorsque nous avons commencé à parler de marque employeur, le concept était encore inconnu par la très grande majorité des entreprises. Aujourd’hui, on sent un engouement pour ce concept, lequel est probablement dû à l’accroissement significatif de la pénurie de talents dans certains domaines tels que les technologies de l’information, la finance, les métiers de la construction, etc. Dans l’empressement, d’aucuns seraient tentés de choisir la facilité : une belle marque employeur qui sonne bien. Mais voilà, promouvoir un emploi ce n’est pas la même chose que de vendre du savon à vaisselle. Oui, il faut maximiser les connaissances et le savoir-faire du monde du marketing, mais attention, votre marque employeur doit reposer sur une solide analyse RH.

 

La marque employeur : le reflet de votre positionnement!

Il règne encore une grande confusion quant au concept de marque employeur. On confond souvent la marque employeur et le positionnement employeur.

 

■ Le positionnement employeur est un alignement stratégique RH quant à l’expérience employé que l’on souhaite faire vivre.

■ La marque employeur est un outil qui sert à communiquer le positionnement employeur de l’organisation.

 

La marque employeur n’a comme valeur que celle qui lui est accordée par l’auditoire que l’on cible… des candidats, des employés ou encore, le grand public. L’exercice de conception de marque employeur n’est donc qu’une petite partie d’un exercice plus large visant à comprendre ce que l’entreprise a et souhaite offrir à titre d’employeur. La conception du slogan et des éléments visuels de la marque sera un exercice créatif qui peut être réalisé par des professionnels des communications et du marketing. Mais attention, elle doit reposer sur un exercice de fond, d’analyse et de positionnement stratégique des forces et limites de l’organisation en tant qu’employeur qui lui, relève d’une expertise RH.

 

Magasiner un emploi, ce n’est pas comme acheter du savon!

Nous avons souvent mentionné que les candidats magasinaient un emploi. Attention, il ne faudrait pas non plus pousser la comparaison trop loin avec les consommateurs. S’il est vrai qu’ils recherchent un employeur leur offrant les conditions les plus ajustées à leurs besoins, et qu’en ce sens, ils évaluent les différentes opportunités, il s’agit d’un choix bien plus engageant que le simple achat d’un bien de consommation. En fait, selon une étude récente de Noema Business School, la relation d’emploi est une relation émotive et engageante et, en ce sens, magasiner un emploi, s’apparente davantage à l’acquisition d’un bien de luxe. La marque employeur ne peut pas être superficielle et éphémère. Elle doit avoir une profondeur et être à la hauteur de l’engagement que représente un changement d’emploi.

 

Donner l’heure juste aux candidats!

Au même titre que nous sommes de plus en plus méfiants vis-à-vis des publicités des biens de consommation courants, les candidats sont de plus en plus méfiants envers les marques employeurs « prêtes à consommer » et qui utilisent des mots clés tels que : carrière, défis, etc. Dans une étude réalisée par OpinionWay pour le compte de JobaProximite, 22 % des répondants affirment être méfiants face aux offres d’emploi et 38 % sont distants et « attendent d’en savoir plus ». Bref, près de 60 % des candidats sont donc critiques face aux « promesses » que l’on retrouve dans les offres d’emploi.

Crédit: BigStockPhoto.com

Le pire des scénarios demeure de bâtir une marque employeur qui ne soit pas le reflet des pratiques internes. Très rapidement, les candidats découvriront l’imposture et deviendront des représentants négatifs de l’organisation. Aujourd’hui, grâce aux médias sociaux, les candidats peuvent communiquer avec des employés et valider la véracité des promesses qui sont faites. Pire encore, les employés qui voient passer les publicités de marque employeur et qui ne vivent pas ce qui est véhiculé, se sentiront trahis. Ils deviendront à leur tour très critiques envers l’organisation.

La marque employeur ne doit pas refléter ce que l’entreprise a déjà été ou ce qu’elle deviendra. Mais plutôt, ce qu’elle est actuellement et ses ambitions.

 

La marque employeur n’est pas une fin en soi!

L’identification d’une marque employeur ne doit donc pas être un objectif, mais plutôt un moyen de faire connaître son positionnement employeur aux candidats potentiels. Quand on sait ce que coûte le roulement de main‑d’œuvre (entre 30 % et 250 % du salaire annuel de l’employé selon les différentes études disponibles), il est rentable d’investir dans la création d’une marque employeur solide qui contribuera à attirer des employés, mais également à cibler des candidats qui demeureront à long terme dans l’organisation. La marque employeur ne sert pas uniquement à attirer, elle sert également à fidéliser.

 

En conclusion…

Il y a une limite à la comparaison entre un candidat et un consommateur. Dans les deux cas, il y a une certaine forme de magasinage, mais choisir un emploi est sans l’ombre d’un doute plus engageant que d’acheter un produit de consommation courant. La marque employeur est donc importante, mais n’est pas une fin en soi et encore moins une solution magique pour attirer des employés. Ce n’est que l’un des outils dont disposent les organisations pour séduire les candidats potentiels.

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