Identité de marque et rituels : comment réinventer votre discours?

Par Chantal Dauray

Les marques s’aventurent désormais sur le terrain autrefois occupé par les perrons d’église : créer du sens et regrouper des communautés autour de rituels. Relayées par les médias sociaux, les histoires associées aux marques nous touchent, nous inspirent, nous rassemblent. Les contenus « aspirationnels » se multiplient, au-delà de la simple description des produits. Comment réinventer notre discours tout en restant authentique?

 

Quand les marques racontent des histoires

Plusieurs d’entre nous avons été émus par les campagnes de Dove, qui prônent l’authenticité, l’estime de soi, la féminité. On revoit aussi la fierté dans les yeux du père qui accompagne son « Timbit » au hockey, café Tim en main. Comme son propre père, naguère. Ou la mère dont les yeux s’embuent à la vue de sa petite famille réunie autour d’un plateau de fromages. Les camionnettes nous accompagnent dans les moments forts de la vie, tout comme notre courtier immobilier ou financier, partenaire des étapes qui jalonnent notre chemin (nouvelle maison, nouveau bébé, voyage « initiatique », départ des enfants, etc.).

 

Est-ce moi ou si la nostalgie semble avoir la cote en publicité, ces derniers temps? À l’ère des médias sociaux, il ne suffit plus de parler des caractéristiques des produits. On raconte des histoires. Certaines touchantes, bien emballées. D’autres où l’on se sent manipulés.

 

Car le client n’est pas dupe. Ces messages doivent s’inscrire dans une réelle volonté de faire la différence dans la vie des gens. Par nos produits et nos services. Dans le cas des commerces de détail ou de services, c’est souvent l’attitude de nos employés qui confirme la véracité de l’histoire promotionnelle. Bref, on doit embaucher des gens en mesure de livrer « la promesse de la marque ». D’où le lien avec les ressources humaines ;-).

 

Côté marque employeur, c’est le même scénario. Si l’on « vend » une certaine culture, un mode de vie et des valeurs étalées avec fierté dans un hall d’entrée, on est crédible que si cela s’incarne dans des gestes quotidiens. Voilà pourquoi il est intéressant d’utiliser le storytelling pour raconter les valeurs des organisations : si aucune anecdote ne supporte les valeurs dépeintes dans le site carrières, certains constats s’imposent.

Crédit: BigStockPhoto.com

Faites-nous vivre une expérience!

Comme l’information est désormais disponible en ligne, ce qui fait la différence et imprègne notre cerveau et notre cœur, ce sont les expériences, les rituels et le service à la clientèle hors pair, d’où la nécessité de bien recruter et former.

 

En plus de susciter l’émotion, les marques nous donnent désormais rendez-vous, au‑delà de la commandite d’un événement. Lolë et le White Yoga Tour, feu Saturn qui réunissait ses propriétaires conducteurs au cinéparc. Et que dire d’Apple qui réunit dans une file d’attente ses disciples à chaque sortie d’un nouveau Itruc. (Cet article a été fièrement écrit sur un Mac). C’est que nous avons besoin de nous rassembler. Et, à mon avis, les marques comblent un certain vide social.

 

Et lorsqu’elles se dénaturent, ses fidèles le remarquent.Récemment, le café Tim Hortons près de chez moi s’est refait une beauté. Au détriment, à mon avis, de ce qui exprimait l’essence de la marque : le réconfort et l’association naturelle avec le hockey, métier du fondateur. Exit les statistiques des jeunes Pee-Wee au mur et photos de chandails Timbits. On a remplacé par un foyer à gaz la « ligue du vieux poêle » qui se retrouvait au quotidien dans le même coin. Le réconfort qui passe par l’objet et non par les gens. Le jour de l’inauguration, j’ai vu les yeux hagards de ces « vétérans » qui perdaient leur tanière. Peu de temps après, on a toutefois vu refleurir la nostalgie des rituels d’hiver sur les gobelets à emporter. Le Canada avait retrouvé son fleuron, le hockey comme religion. Et la ligue du « vieux poêle » s’est refait des racines dans un autre coin.

 

Idem pour le petit resto déjeuner près de chez moi. J’aime que ce soit Linda ou Monique qui m’accueille. Qui m’apporte mon café dès que j’y mets le pied. C’est ce que j’achète là : du réconfort « maternel ». Pas de la gastronomie. Ne remplacez pas ma Nicole par une Mégan, ni ma tranche de tomate et laitue iceberg par une carambole ciselée. Bref, voilà le défi : évoluer et se moderniser tout en gardant l’essence de sa marque.

 

Pourquoi les rituels sont-ils essentiels?

Depuis la nuit des temps, l’humain a besoin de rituels. Il tisse le lien avec quelque chose qui nous dépasse. Quelque chose de plus grand que nous. Ils nourrissent notre sentiment d’appartenance au groupe.

 

Or, socialement, nous avons perdu plusieurs de nos repères. Le déclin de la religion catholique, l’individualisme nourri à outrance et l’affaiblissement de nos liens de voisinage. Les marchands ont pris la place des curés. Ceux qui accueillaient leurs ouailles le dimanche sur le perron d’église. Là où les discussions prenaient vie, où les liens se tissaient. Le perron d’église, c’est désormais les réseaux sociaux. Là où les marques nous rejoignent, nous causent, nous proposent un mode de vie.

 

Les rituels sont des rythmes de vie essentiels, des pauses indispensables. Ces moments ponctuent le quotidien et dictent le calendrier. Et, en conséquence, les contenus que l’on publie.

 

Les marronniers est un terme journalistique qui désigne lesévénements récurrents du calendrier, que l’on doit savoir réinventer. C’est là où les rituels sont intéressants, car ils sont un petit « supplément d’âme à la marque ».

 

L’autre élément qui me titille, c’est la marchandisation hors saison. La preuve : des habits de neige vendus en plein mois de juillet dans les magasins entrepôts, les cahiers de la rentrée scolaire… offerts avant même que l’école ne finisse. Des fraises en janvier. Le Village du Père Noël… début novembre! Beaucoup de gens qui ont le sens de la fête sont en quête de fêtes qui font du sens.

 

Moi qui ai passé mes vacances d’été en Italie, là où les magasins ferment le dimanche (et l’après-midi et deux semaines pendant l’été!), je me suis plu à m’ennuyer du temps où l’on devait emprunter du sucre au voisin. Pourtant, comme répond le renard au Petit Prince de St-Exupéry, « Un rite, c’est ce qui fait qu’un jour est différent des autres jours, une heure des autres heures ».

 

Malgré que l’on soit maintenant toujours ouverts et toujours connectés, beaucoup de gens sont seuls pour boire leur café, avec sucre ou pas. Il nous faut revitaliser nos liens sociaux. Oser parler à nos collègues, accueillir les nouveaux en « tribu » et non déléguer l’exercice uniquement au département des ressources humaines. En ce sens, la Fête des voisins au travail, initiée par le Mouvement santé mentale, nous convie à créer davantage de liens avec nos collègues. Dans la prochaine édition, je causerai des « rituels virtuels ».