Du storytelling au storysharing

Par Morgan Gutter

Aujourd’hui, tout est storytelling. Dans les médias, la politique, les jeux vidéo ou le management, il faut raconter des histoires coûte que coûte... faire rêver ses communautés. Voilà ce que nous imposent les derniers usages du Web, auxquels se rajoutent le besoin de transparence et la dictature de l’immédiat. Côté entreprises, elles ont dû revoir leur manière de communiquer pour valoriser leur dimension corporate RH. L’enjeu est forcément stratégique.

 

A chaque entreprise son storytelling. Depuis qu’elles ont compris la nécessité d’évoluer vers une communication plus engageante, plus participative, plus 2.0, le concept est revenu en force obligeant les agences de communication à se positionner davantage sur les contenus. Une bonne chose? Assurément, car les dispositifs qui en découlent sont beaucoup plus globaux et interconnectés. Mais, si le storytelling est bien la solution pour réconcilier la réalité interne et le discours externe, n’oublions pas que rien ne s’improvise dans nos métiers, et qu’une histoire mal racontée peut rapidement se retourner contre la marque. La maîtrise technique est donc indispensable. L’objectif du storytelling? Capter l’intérêt, à l’heure du snacking et du zappinggénéralisés où le niveau d’attention est de plus en plus faible. La vérité, c’est que tout le monde aime les histoires et c’est ici que la stratégie entre en scène. Car, le storytelling sans stratégie devient rapidement non maîtrisable et les conséquences incertaines pour la suite. Tel qu’il est pratiqué aujourd’hui, il cherche à faire émerger une histoire séduisante avec l’ambition de faciliter l’acceptation d’un message. À priori, l’exercice peut paraître simple, à la portée de tous. Après tout, utiliser des expériences vécues avec l’entreprise comme vecteur d’information, ce n’est pas vraiment nouveau. La différence aujourd’hui se situe dans la manière de construire le discours et surtout dans son exploitation.

 

Le pouvoir des émotions. Pour captiver un public, il faut des anecdotes, des témoignages, du vrai, être capable d’émouvoir. Cela suppose de connecter les individus avec des messages propres à l’entreprise. Un récit simple, ludique et compréhensible? OK. Un discours palpitant, crédible et mémorisable? Déjà plus complexe. Parce que travailler sa marque employeur, c’est aujourd’hui jouer le registre de l’émotion. Les contenus étant formulés pour être plus proches de la réalité, plus concrets, en s’appuyant sur une stratégie simple : créer une proximité, une connexion émotionnelle avec l’entreprise. Mais, depuis l’avènement des médias sociaux dans les RH, la diffusion des histoires est simplifiée. Les contenus peuvent prendre de l’ampleur rapidement et les mauvaises expériences se partagent tout aussi rapidement. Une marque est une histoire vivante, plus que jamais. Il faut bien en avoir conscience pour se lancer dans l’aventure.

 

Communication non, storytelling oui! 

Faire du storytelling, c’est stimuler un désir, un besoin d’aimer, favoriser l’adhésion à des valeurs, à travers un récit vécu ou fictionnel. Qu’importe le support de communication, l’idée est toujours la même : instaurer un dialogue sincère avec ses publics pour bâtir une relation de confiance. Alors, comment raconter une bonne histoire? Pourquoi certaines histoires marchent-elles mieux que d’autres? Il existe de nombreuses façons de les raconter. Vidéotémoignage, tranche de vie, anecdote tremplin, rituel, narration métaphorique… les éléments clés du bon scénario n’appartiennent qu’à la marque elle-même. Mais, si la plupart des employeurs sont convaincus des bienfaits du storytelling, combien d’entre eux le font vraiment, efficacement? 

 

En réalité, il se doit aujourd’hui d’être un outil RH stratégique, pleinement intégré dans la politique globale de l’entreprise. Puissant vecteur de diffusion de valeurs, c’est avant tout un levier efficace pour valoriser la culture d’entreprise et fédérer sur un projet. Pour ma part, je pense que c’est la touche d’émotion qui fait la différence. Celle qui révèle une envie, qui suscite une vision, qui génère de l’engagement. Le storytelling permet tout ça à la fois. Le vécu des collaborateurs est une matière qui rend vivante la communication de l’entreprise. En partant du contexte et des objectifs, le scénario consiste à transmettre du sens, un sens propre à l’entreprise. En un mot, il faut se servir de sa communauté pour créer de l’émotion et partager son histoire… et c’est cela qui change tout pour une marque. Elle doit arrêter de parler d’elle pour parler de ses collaborateurs, de ses clients, de ses partenaires. Pour cela, la connexion émotionnelle avec l’entreprise est essentielle. Chacun peut créer du contenu, chacun peut entrer dans la conversation. 

 

C’est ainsi que l’entreprise passe naturellement du storytelling au storysharing… 

 

En fin de compte, l’important est de comprendre que l’entreprise se nourrit des histoires qu’elle génère. L’attraction des talents passe par là. Malgré certaines dérives inévitables du marketing et de la politique, le concept a donc encore de belles cartes à jouer pour répondre aux enjeux RH. Non, le storytelling n’a pas fini de faire parler de lui…

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