Le Marketing RH : Considérer les employés comme des clients

Par Emilie Pelletier et Didier Dubois

Le Marketing RH est utilisé en Ressources humaines depuis de nombreuses années, cependant, bien que plusieurs livres soient consacrés à ce sujet, il demeure toujours obscur dans la tête de nombreux professionnels en RH. Voici donc un petit condensé qui, nous l’espérons, vous permettra d’y voir plus clair.

 

Le Marketing RH est une approche des ressources humaines qui utilise les connaissances et les stratégies Marketing pour valoriser l’entreprise, comme employeur, auprès des candidats et des employés.

 

Tout comme en Marketing, le Marketing RH se divise en trois grandes sphères d’activité :

  • la collecte et l’analyse de données permettant de mieux comprendre le marché (de l’emploi) et des individus (candidats, employés, partenaires) qui le     compose;
  • la conception d’une stratégie permettant de se positionner sur le marché (les 5 P);
  • la mise en œuvre de la stratégie.

 

Le but du Marketing RH est donc de faire connaître, auprès des candidats, l’entreprise pour ce qu’elle a à offrir comme employeur, et de valoriser les avantages d’y travailler auprès des employés. Il va de soi que ce faisant, le Marketing RH permet de stimuler l’engagement des employés.

 

L’approche client

Le propre du Marketing RH est de considérer les employés et les candidats comme des clients. Même si cela peut sembler très « disruptive », pour utiliser un terme à la mode, il n’en est rien, c’est de la simple logique. Dans son excellent livre « Les tableaux de bord ressources humaines : le pilotage de la fonction RH », Jean-Yves Le Louarn nous rappelle que les ressources humaines, les employés ou collaborateurs comme on les appelle en France, sont le seul actif de l’entreprise qui n’appartient pas à l’entreprise... tout comme les clients. On doit donc redoubler d’efforts pour fidéliser et stimuler l’engagement de nos employés, comme on le fait pour nos clients. Il n’y a pas d’entreprise sans clients, mais il n’y a pas d’entreprise sans employés non plus. Bien sûr, la limite de l’analogie est que les employés sont des clients... participatifs. Ils doivent contribuer, par leur travail, à leur propre bien-être. C’est un rôle beaucoup plus dynamique que celui des clients.

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Qu’est-ce que sous-tend cette approche client RH?

 

La considération

Tout d’abord, que les employés ne sont pas acquis et qu’il faut les traiter avec respect, pour ne pas les perdre. Si cette pratique va de soi pour un grand nombre d’entreprises, il demeure des employeurs qui considèrent encore leurs employés comme étant jetables et remplaçables. En faisant cela, c’est leur investissement qu’ils jettent par la fenêtre. Perdre un employé et le remplacer coûte, selon les études, entre 30 et 250 % de leur salaire annuel. À l’inverse, dans une approche Marketing RH, les employés sont au cœur des activités de l’entreprise et sont considérés comme une ressource rare. Dans le contexte actuel de pénurie de talents, il va de soi que les employés ayant une expertise et un apport au succès de l’entreprise sont une ressource rare, voire précieuse, que l’on doit traiter comme telle.

 

L’évaluation et la mesure

Ensuite, l’approche client sous-tend que l’on doit structurer et évaluer la relation client. Ainsi, l’entreprise, comme les RH, doit se doter d’outils permettant de recevoir la rétroaction de ses clients (les employés). Dans le cadre d’une entreprise, on parlera de sondage satisfaction, d’indicateurs d’engagement, tout comme on le fait pour mesurer la satisfaction de ses clients dans le contexte d’une relation d’affaires. Pour les RH, il peut s’agir de mesurer un processus spécifique. De plus en plus d’entreprises proposent, par exemple, aux candidats d’évaluer le processus de sélection par lequel ils sont passés. Ce souci de mesurer l’impact de ce que l’on fait sur la satisfaction de notre « clientèle » devrait être constant. Les tableaux de bord RH et les indicateurs (KPI) doivent faire partie des outils dont disposent les équipes de RH pour mesurer et réajuster leurs pratiques.

 

L’ajustement

Bien entendu, si on mesure l’adéquation de ce que l’on offre à la satisfaction de nos clients, c’est pour la réajuster au besoin. On devrait donc ajuster nos pratiques (dispositifs) RH pour les adapter aux besoins des employés, de même que l’on pourrait envisager de réajuster les pratiques de l’organisation plus globalement (rémunération, organisation du travail, localisation géographique, etc.) pour s’adapter aux besoins des employés. Vous pensez qu’adapter sa localisation géographique aux employés c’est exagéré? De nombreuses entreprises dans le domaine des services financiers ouvrent des bureaux satellites à proximité des lieux de résidence de leurs employés pour réduire leur temps de transport. Dans une économie numérisée, le lieu de travail devient secondaire. De nombreuses entreprises manufacturières localisent leur production pour se rapprocher des pays ou des villes où la main-d’œuvre est plus disponible (en nombre ou en coût)... c’est le même principe, l’entreprise s’adapte à sa main-d’œuvre.

 

Conclusion

Le marketing RH repose sur des constats très simples.

  • Premièrement, au même titre qu’il n’y a pas d’entreprise sans clients, il n’y a pas d’entreprise sans employés.
  • Deuxièmement, le coût d’acquisition d’un employé (collaborateur) est supérieur à son coût de fidélisation.
  • Troisièmement, la raison d’être de l’entreprise est d’offrir, avec ses employés, un produit ou service qui répond aux besoins de clients réels ou potentiels.

 

Une fois que l’on a compris ces trois grands principes, tout le reste en découle tout simplement.