Le marketing et plus généralement la communication corporative connaissent une crise de confiance importante. À force de nous promettre mer et monde sans « livrer la marchandise », les marques ont elles-mêmes contribué à générer de la méfiance auprès de leurs groupes cibles. Ce n’est pas un hasard si les sites d’évaluation en ligne comme TripAdvisor.com pullulent sur le Web.
Un phénomène assez similaire est apparu en recrutement. À force d’être exposés à des marques employeurs creuses qui ne reflètent pas la réalité de l’expérience employé, et plus globalement les pratiques de l’organisation, les candidats sont devenus cyniques. C’est probablement ce qui explique le succès rapide de plateformes telles que Glassdoor.com et Ratemyemployer.ca. En 2015, une étude de StepStone Solutions démontrait que 46 % des candidats pensent que la réalité de l’entreprise n’est pas aussi belle que celle véhiculée dans les publicités de recrutement. La crise de confiance… s’est propagée au monde du recrutement!
N’essayez pas de vendre vos emplois comme on vend des petits pains
On fait souvent l’analogie entre les candidats et les consommateurs. C’est très à propos dans un contexte où l’on considère qu’il faut rééquilibrer la relation candidat / employeur. Dans un marché pénurique, les entreprises ne sont plus en situation de force. Elles doivent séduire les candidats qui disposent des compétences recherchées. Dans certains cas, ce sont les candidats qui choisissent les entreprises et non l’inverse. Comme on le dit au Québec, les candidats « magasinent » leur employeur. Le parallèle entre les candidats et les clients prend donc tout son sens.
Cependant, même si on considère souvent que les candidats se comportent un peu comme des consommateurs vis-à-vis des offres d’emploi, l’acte de soumettre sa candidature pour un emploi est plus qu’un simple acte d’achat.
Une étude récente de Nemo Business School démontre que si les candidats ont bel et bien des comportements qui ressemblent à ceux d’un consommateur, le parallèle ne fonctionne que si on le compare à l’achat d’un bien de grande valeur. En effet, transmettre sa candidature pour un poste est un acte aussi engageant que d’acheter un produit de luxe. L’étude traduit ainsi cette relation complexe entre le candidat et l’emploi : « La relation d’emploi engage des aspects émotionnels et identitaires; les attentes des salariés envers l’emploi sont plutôt orientées vers le long terme ». Le candidat n’est pas en train d’acheter un pain, il s’achète un appartement. Les conséquences de ses choix sont importantes, engageantes et conséquentes à long terme.
La démarche de marque employeur, qui soutiendra par la suite toute la stratégie d’attraction et de fidélisation, ne devrait donc pas être prise à la légère. Il ne faut pas mettre l’emphase sur les beaux slogans et les images accrocheuses, ce n’est que la pointe de l’iceberg de votre positionnement employeur. Le candidat pose un geste engageant, il faut donc lui fournir les informations suffisantes et justes pour l’aider à prendre une décision éclairée. La collecte d’informations et la structuration de sa marque employeur peut s’avérer un processus plus complexe que la simple identification d’un beau slogan. Par contre, c’est un processus qui sera payant à long terme puisqu’il permettra :
Une marque employeur « bling bling » pourrait vous coûter cher
Bien sûr, il est à l’inverse possible de choisir de jeter de la poudre aux yeux aux candidats avec une super campagne de pub « bling bling » qui ne repose sur rien et qui promet beaucoup. Mais attention, si vous ne livrez pas la marchandise, la peine qui sera ensuite infligée à l’entreprise, lorsque le candidat découvrira la supercherie, sera lourde et conséquente. Le candidat aura l’impression d’avoir été berné et son seul recours sera de l’exprimer à son entourage, sur les réseaux sociaux. C’est ainsi que commence parfois le désengagement des employés, mais également les réputations négatives. Bâtir sa marque employeur intuitivement, sur la base d’une impression, sans avoir réellement validé les composantes du positionnement employeur comporte sa part de risque.
En ressources humaines, les « faits alternatifs » n’ont pas leur place
Même si dans d’autres sphères de nos vies, nous sommes actuellement exposés à l’émergence de la technique des « faits alternatifs », où les mensonges, les exagérations et les demi-vérités permettent à certains de se hisser au plus haut niveau, ce n’est pas le cas en ressources humaines.
L’ère des marques employeur « bling bling » tire à sa fin. Les candidats sont plus informés, plus instruits, plus mobiles et ils communiquent davantage sur le Web et les réseaux sociaux. Ils sont en quête d’authenticité et sont prêts à s’engager corps et âme dans l’entreprise... qui livrera ce qu’elle leur a promis.
Emilie est cofondatrice et rédactrice en chef du e-magazine FacteurH.com ainsi qu'animatrice de l'émission Web VecteurH.
Didier Dubois a cofondé HRM Groupe en 2006 qui s'est joint à Humance en 2023.
Facteur H est un espace convivial de référence francophone en ressources humaines pour rester à l’affût des nouvelles tendances et trouver des solutions concrètes et applicables aux défis organisationnels d’aujourd’hui et de demain.