Récemment, j’ai été interviewée par une étudiante à la maîtrise, Clarisse Brouck, HEC Montréal. Son travail consistait à analyser le potentiel du « mapping » de l’expérience comme outil pour la prise d’une décision en comparaison avec d’autres outils issus des théories rationnelles. Voici le fruit de quelques segments de notre échange.
La tendance des organisations à miser sur des indicateurs de performance quantitatifs a une place incontestable. Toutefois, on assiste à des transformations qui amènent les organisations à se remettre en question pour créer des expériences marquantes et positives. Les dirigeants désirent connaître les points de douleur de leurs clients.
Imaginez si nous pouvions être en temps réel dans la tête de nos clients pour savoir comment ils se sentent, ce qu’ils pensent, ce qu’ils aiment, ce qu’ils détestent, et ce, à travers les différents points de contact que l’on a avec eux.
« Les émotions sont au cœur des dynamiques et des décisions complexes dans les organisations et c’est également le cas dans nos relations interpersonnelles »
– Traduction libre - Mary C Lamia Ph.D.
Par exemple, vous contactez un vendeur et ce dernier se montre arrogant et insistant. Quelle sera votre réaction? La fuite! Vous recevez un message puissant de vous protéger.
Comment rendre tangible cette chose qui nous apparaît si difficile à capter? Le « mapping » de. l’expérience est sans doute une piste intéressante. L’outil permet aux entreprises de cerner, à travers les différents moments de vérité, les émotions vécues en les rendant explicites et visuelles. Il devient ensuite possible de cerner les points de douleur et de concevoir de nouvelles approches pour renverser la vapeur.
La première étape consiste à identifier les moments de vérité. À eux seuls, ils ont le pouvoir de renforcer ou d’anéantir la relation.
Par exemple : Le moment où le client contacte son assureur pour procéder à une réclamation.
Même si le client a une excellente police, si l’agent ne fait pas preuve d’écoute, d’empathie et ne traite pas sa demande dans les délais, comment l’assureur fera-t-il pour le fidéliser?
La même théorie s’applique pour un employé hautement qualifié qui accepte un nouvel emploi. Si ce dernier arrive avec des compétences distinctives et qu’il n’a pas l’occasion de les mettre en œuvre rapidement, fort à parier qu’un sentiment de désengagement ou de désappointement sera au rendez-vous.
Tous les acteurs impliqués lors des moments de vérité doivent être analysés et non pas à la dernière étape de la chaîne. Pourquoi? L’expérience est systémique.
La deuxième étape consiste à organiser des entrevues ethnographiques individuelles ou organiser des événements ouverts pour aller questionner les clients / les employés sur chacun des moments de vérité. De nouveaux moyens technologiques issus de l’intelligence artificielle (les systèmes cognitifs) offrent également de nouveaux potentiels pour capter les émotions en temps réel.
Finalement, les données doivent être captées et consolidées afin de faire ressortir visiblement les « patterns ». Différents outils technologiques aident grandement à cette démarche : https://www.ngdata.com/best-customer-journey-mapping-tools/.
Les données qualitatives combinées aux outils quantitatifs de prise de décisions sont des incontournables dans une ère de personnalisation. Il convient d’être sensibilisé à la puissance des émotions et d’apprendre à les capter afin de reconnaître leur portée dans la stratégie d’affaires.
« Emotions!: Making Sense of Your Feelings Flip to back Flip to front » by Mary Lamia (Author), Ph.D. (Author).
Clarisse Broucke, HEC Montréal, Théories de la décision, avril 2017.
101 Design Methods, A structured Approach for driving innovation in your organization, Vijay Kumar.
Elle possède plus de 13 années d’expérience à titre de spécialiste en développement organisationnel et en développement des compétences.
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